定位精确，讲好故事。但好故事不能替代好产品、好服务，强势品牌都是植根于产品和服务的杰出体现上的。首要，竞赛的条件有必要是质量的确保；其次，有质量的产品和服务可以协助企业确保商场位置，一般还要有立异的企业文明做后台；再次，企业需求工作杰出，继续盈余，这样企业才干专心长期愿景，不至于半途脱轨。

　　那么，假定你现已具有以上条件：有质量的产品、差异性、杰出的工作等，可以成为一个颇具长期竞赛力的品牌；基于此，要成为实在的标志性品牌，还需求衡量一个重要方针：情感联络。

　　前史上一些最具标志性的品牌，如可口可乐、哈雷、阿玛尼、苹果、香奈儿、IBM、欧莱雅、LV、索尼、新加坡航空等等，他们都有一些一同的特质，即他们有才干树立并维系与顾客的情感枢纽，这比他们在立异、质量办理、运作办理等方面的实力要重要得多。他们把握了讲故事的艺术，并将讲故事的职责交给了顾客。任何想要成为标志性品牌的企业，都有必要创立一个身份神话。

　　企业经过品牌行为和品牌故事与群众发生共鸣并指引方向，这现已植根于咱们的文明。这些品牌经过发明一个品牌身份，为社会成员供给一个身份定位。今日的品牌现已不是没有生命的“东西”，而是有身份、有特性的实体，顾客可以经过消费这些品牌来表达他们自己的身份和特性。

　　由此，要招引顾客并让他们积极参与不同的品牌活动，企业需求有一个很好的故事，让顾客可以容易地辨识并和自己联络起来。这样的故事不只能让品牌变得愈加实在，还能让顾客表达他们自己的一同感觉。

　　心思研讨显现，品牌之所以可以继续，是由于人们是认知吝啬鬼。现代社会信息过量，每个人接收到的信息远超越他们能消化的量。因而，人们需求简化这个国际，办法是，经过一系列测验来最小化所需消化的信息，并作出合理的决议。在今日的多媒体年代，等待顾客长期的注意力是很困难的，他们需求一些更一同、更耐久的东西，而不只仅是产品特性。

　　人类喜爱故事。咱们凭直觉寻觅尚不存在的符合，假造故事让国际看起来更合理。咱们很自然地置疑出售辞令，可是咱们对故事不设防，由于故事不那么僵硬，能招引咱们的幻想力。虽然营销、推行东西或打折促销能在短期内见效，但却无法发生实在的忠实度，并且，这些做法能被竞赛对手容易仿照，构成打折、赠品等恶性竞赛习尚，使顾客无暇顾及品牌是否具有一个实在的故事。

　　巨大的品牌故事能与顾客发生共鸣并在某种程度上影响他们的日子，这种品牌故事可以被一个词简略归纳，比方自在（哈雷），力气（宝马），规划（苹果），高雅（迪奥），幻想力（乐高），美丽（雅诗兰黛），安全（沃尔沃）……这些品牌故事为顾客供给了一个在纯名利的人物之外的、很好的理由来点评自己。逻辑可以翻开大脑，情感可以翻开钱包。

　　社会学研讨显现，当品牌的许多要素寻求更深层次意义或一同价值时，人们不太会替换品牌，由于这些价值被某类人群有挑选地同享了，他们对品牌构成了遍及承受的传统。对个人来说，抛弃同享的传统或价值是很困难的，因而，替换品牌也是困难的。营销不应该聚集在压服顾客购买，而应该聚集在联接曩昔、现在和未来。

　　一个有招引力的品牌故事源于品牌的起点。要创立一个标志性的品牌，企业的起点有必要是一个明晰、杰出的主见，让企业不只仅是特定商场的一个竞赛者，协助企业取得商场份额或成为某种产品的“首选品牌”。幻想和愿景是品牌和董事会战略的柱石。幻想是品牌存在的原因，愿景赋予它战略方针。

　　企业的首要任务是，清晰安排可继续的竞赛优势是什么。做其他人做过的事没有什么竞赛优势，要有所建树，领导者有必要了解他们的利益同享者，了解他们的顾客的需求。利益同享者既包含顾客、职工、投资者，也包含合作伙伴、供货商、品牌所在地的居民。

　　不幸的是，设定优先级恰恰是许多品牌开端失利的当地。虽然他们说得好听，但在实际行动中，他们考虑更多的是公司的股票价格，不是顾客。今日最好的品牌都可以将顾客的情感、需求、价值包含在企业的愿景里，他们重视人道，等待唤醒人们的情感，这些协助企业与顾客现有的或潜在的需求与巴望联络在一同。这并不是说经理人们不应该在乎股东价值，他们当然应该在乎。可是那些办理标志性品牌的领导者们了解，财政体现有必要由那些购买他们产品的人驱动，而不是那些购买他们股票的人。标志性品牌有必要有一个更高的愿景，一个在某种意义上，对发明更好的国际的许诺。

　　假定企业的愿景设定精确，怎么把它变成一个故事呢？答案是，人。像许多传统故事相同，情节里的应战或构思有必要由不同的人物或英豪们来发生互动。品牌故事有必要从人开端。究竟，人们对品牌的解读是经过与其产品、服务、体系的不计其数次体会而来的。但巨大的品牌故事从内部开端。品牌故事很少可以由营销人员强加给职工，相反，从品牌前史中撒播下来的故事更具可信度。品牌故事应该来自安排内人们议论的实在的、真挚的故事。

　　不论品牌是否广为人知，许多品牌都变成了他们赋有传奇色彩的创始人或中心领导人的同名词。比方乔布斯、雅诗•兰黛、可可•香奈儿、华特•迪士尼等人为他们的品牌带来的影响力，还有拉尔夫•劳伦、乔治•阿玛尼、霍华德•舒尔茨、杰夫•贝佐斯、马云等等。这还仅仅为品牌带来巨大价值的领导者中的一小部分。

　　品牌有必要仔细培养可以令其品牌故事持久撒播的文明。企业的奖赏机制、流程、战略、安排架构有必要支撑这样的文明。职工有必要了解企业的任务、愿景、价值、品牌许诺。他们需求知道更多细节，比方方针顾客是谁，他们的预期是什么、他们需求什么、巴望什么，更为重要的是，他们自己需求做什么来满意以上的需求。企业需求那些愿意为顾客服务的职工，一旦找到了这样的职工，需求有相匹配的训练体系，来强化并影响他们的行为。只要与招聘流程、补偿体系、训练、绩效考核机制等等严密相连，才干确保职工了解品牌定位、品牌文明，他们才干为企业的品牌故事供给实在体会。

　　有了故事仅仅个开端，别忘了讲故事的人。有的品牌具有比其他品牌更多愿意为他讲故事的人。品牌故事的传达对树立标志性品牌至关重要。你可以具有不错的产品或服务，可是假如人们不愿意信任你的故事，营销的有效性就会下降。品牌故事的四个作者分别是：企业、文明职业、中心前言、顾客。以上每个作者都能协助品牌融入社会。要确保故事的继续性，企业有必要确保，他们在对有影响力的人发生影响。

　　以上对品牌有影响力的人中，顾客是最强有力的。今日，由于电子技术革 命和交际媒体的广泛应用，超越对折的品牌交流是在顾客之间进行的。今日的顾客在考虑挑选什么产品时，会经过阅览网上的谈论、调查实体店、查找竞赛者的产品来做权衡。事实上，大部分90后顾客以为，与其他顾客共享他们购买的产品的信息、点评产品是他们的职责。

　　口碑营销现已将营销有效性提高到54%，65%的互联网用户运用交际媒体。即便在品牌没有被特别评论的情况下，他们依然被记载、摄影、共享、链接、点赞。因而，企业需求给对品牌故事有影响力的人供给更多挑选，除了词句，还要包含体会、图画等，要让人们觉得有激烈的共享愿望。这些内容乃至不需求言语来表达。

　　创立一个标志性品牌的意图和最重要的成果并不是共享，而是品牌社区的生长。品牌社区是由忠实顾客组成的，是在特定消费布景下构成的人群社区，是一种虚拟社区。此类集体与其他顾客集体的一个差异在于，品牌社区不只具有对品牌的忠实度，还构成了规则和对互相的品德职责感，以便改进体会。

　　在社区成员之间有一种很强的联络，社区外部的人则有不同的感触。品牌社区不受地域、商业文明等要素的约束，可以协助品牌存活下来。

　　品牌的最大收成是，社区可以供给实时的反应，协助企业和顾客一同继续发明价值。这样的环境可以让顾客成为价值发明的一部分，他们的体会会更深入。

　　当人们信任，一个品牌值得购买不只仅是由于它的产品、价格、推行，而是由于它的杰出品牌故事与顾客的中心价值发生共鸣，企业就具有了成为标志性品牌的基本要素。

　　标志性品牌开端于企业前史上实在的精力和任务，需求优异的产品、服务体现和盈余才干，但最终是由情感枢纽完成的，即顾客经过购买行为得以表达他们自己的一同感触。那些融入社会、成为文明标志的品牌都把握了讲故事的艺术，和培养顾客社区的才干，后者可以传递、强化品牌故事。

九游娱乐
上一篇：烟台大樱桃质量追溯体系上线电子身份证顾客一扫便可辨真伪 下一篇：阅览付费版面提示